El año del DE-crecimiento del sector craft cervecero por Charo Barco y Javier León

Durante los años de la pandemia, es decir, los años 2020, 2021 y, por supuesto, el pasado 2022 no hay empresa en el sector que no haya llevado a cabo un sinfín de actuaciones que les permitiera mejorar sus ratios de venta, mejorar sus márgenes, intentar reducir sus pérdidas a la desesperada, innovar en la comercialización o reinterpretar procedimientos.
Las recetas que se habían utilizado en años anteriores ya no parecen servir o no están ofreciendo una respuesta sostenible para lo que el sector está sufriendo: una caída muy importante en los márgenes y un descenso en las ventas respecto de años anteriores.

Está claro que el aumento del precio de las materias primas, de la electricidad, los combustibles, los insumos, etc. es un problema y quizás sea aquí donde todo productor esté poniendo el foco, de igual manera que lo hacen los medios de comunicación o los legisladores, y, por lo tanto, la opinión pública: miramos y nos enfocamos en donde el impacto es más claro y directo. ¿Son los únicos problemas existentes en el sector o había y hay otros endémicos y previos a diferentes niveles?

Desde la perspectiva del distribuidor exclusivo de cervezas artesanales, el problema de los costes sobre las materias primas no es un problema por razones obvias y el aumento del precio de la electricidad es un problema relativo así como el del combustible: Ligeros ajustes de un lado o en otro y ‘tiramos para adelante’ que para eso somos comerciantes. Nuestro trabajo es vender, buscar clientes y nichos de mercado, y maximizarlos -…parece fácil ¿verdad?

¿A qué nos enfrentamos en el contexto actual (y pasado) los distribuidores? Pues a la feroz, incansable y agotadora lucha desigual que tenemos que mantener con nuestra siempre creciente competencia que en ocasiones roza la ‘competencia desleal’.

A la competencia obvia de otros distribuidores de cervezas artesanales y la competencia propia de la Industria cervecera convencional con toda su potente red de distribución alimentada por grandes márgenes y apoyo financiero, se suman nuevos ‘players’ o figuras como: los distribuidores nómadas; los distribuidores online; la tienda distribuidora; el importador/vendedor directo; las tiendas directas y/o shops online de las fábricas; los consumidores/productores/distribuidores;
…
Es decir, un escenario que en lugar de hacer crecer el sector craft cervecero ahonda en su casi parálisis permanente del 1% de consumidores a nivel nacional por su clara falta de estructura y apoyo de los mismos que pertenecemos al sector.

En este contexto, el sector cervecero industrial está avanzando inexorablemente hacia la fagocitación de ese 1% de cuota de mercado nacional por diversas vías (adquiriendo microcerveceras nacionales, participando en cerveceras craft extranjeras, haciendo acuerdos de distribución a nivel nacional, aperturas de marketplace online de cervezas, construyendo Hubs de producción, apropiación de los términos craft/artesanal/independiente en sus discursos publicitarios,… etc)

Obviamente al sector cervecero industrial nacional no le parece nada desdeñable ese 1% y se ha puesto manos a la obra para recuperarlo porque no se trata de sólo una cuota sino también del prestigio, la innovación y calidad que conlleva inherente los valores de imagen de las cervezas artesanales y cuya tendencia ha ido en aumento claramente en otros países.

¿Cómo luchar contra ‘Goliat’? ¿Acaso se puede? No sabemos si se puede, pero, sí creemos que deberíamos…¿Cómo? En nuestra opinión y experiencia, no inventándonos ‘nuevos métodos de comercialización’ sino, todo lo contrario, aprendiendo de la estructura comercializadora de las grandes cerveceras industriales.

Debido a la escasez de recursos humanos y económicos de las microcerveceras españolas, éstas se han visto obligadas a centrarse en la producción y han abandonado casi por completo el sector de la distribución y/o de la comercialización del producto. Muchas, ni siquiera tenían una política de precios diferenciada, un error típico por la falta de cultura empresarial y tejido productivo que atañe tradicionalmente a España.

Algunas han aceptado como normal el ‘’todo vale para vender’’ bajando precios y sacrificando márgenes poniendo así en riesgo la viabilidad de sus empresas vendiendo directamente de forma genérica y a precios de fábrica; mientras que, otras permiten que exista dumping comercial de sus productos entre distribuidores (de diferentes zonas o no) en un mismo territorio comercial en la creencia que las ventas se incrementarán nada más lejos de la realidad cuando la tarta o cuota de mercado sigue siendo la misma del 1% en el mejor de los casos.

Obviamente, todas estas prácticas no se traducen en incrementos de ventas y de la demanda de cervezas artesanales sino que, por el contrario, contribuyen a una red de distribución y comercialización desestructurada con escasa capilaridad en los territorios más allá de los evidentes locales especializados de cervezas craft donde todos nos enfocamos y dirigimos fácilmente para ‘vender’.

En conclusión, el ‘dumping comercial’ a cualquier nivel es una práctica liberal de competencia desleal que sólo contribuye a la eliminación de la competencia y al control del sector comercial a largo plazo además de exponer a serios riesgos de sostenibilidad futura a las empresas productoras y comercializadoras como consecuencia de falsear los precios de mercado. A estas alturas y en este sentido, todo el sector craft cervecero debería tener claro esta situación y renunciar y controlar dicha mala praxis. Los grandes de la industria cervecera no caen en este grave error, su marco de distribución y comercialización está perfectamente estructurado y es respetado entre sí.

Otra línea a seguir implementando y desarrollando para ‘combatir’ a Goliat y ganar en cuota de mercado y sostenibilidad de las microcerveceras sería la de asociarse y poner en valor no sólo las características diferenciadoras de la cerveza artesana frente a la industrial sino también DEFENDIENDO la calidad de la producción craft nacional y la importancia de apoyar la producción local frente a las marcas internacionales o extranjeras implicando para ello a los consumidores actuales y potenciales.

‘’Nadie es profeta en su tierra” y el sector craft cervecero en España no iba a ser la excepción. Todos nos sentimos más a gusto pagando 6, 7 u 8€ por una lata de 44cl neipa de USA que ha cruzado el atlántico y la percibimos como la ‘bomba de lúpulo’ frente a una neipa de las mismas características a nivel nacional (en la App de Untappd siempre aparecerá peor puntuada y eso que la dispensación al público ha recorrido menos tiempo y, por tanto, las cualidades de los lúpulos han sufrido menos estrés y oxidación).

Nosotros en particular tenemos un ‘chivato’ como barómetro de calidad y no es otro que nuestra clientela extranjera en el punto de venta directo que tenemos en Frigiliana. El 90% de nuestra clientela es foránea, principalmente en invierno de países nórdicos: Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega,…; Canadienses; Estadounidenses; e ingleses, irlandeses, alemanes y belgas todo el año residentes o vacacionales. Nos llama enormemente la atención que nuestros consumidores extranjeros demandantes de craft nacional valoren y puntúen en Untappd el producto nacional sistemáticamente por encima de lo que lo hacen los propios consumidores españoles en la misma aplicación. Hay, inclusive, cervezas artesanales nacionales premiadas en el extranjero y a nivel nacional, y aún así, el consumidor español las puntúa por debajo de las referencias extranjeras

¿Qué pasa aquí? ¿Qué nos ocurre con lo nuestro, qué problema tenemos para apoyar lo local de calidad más que demostrada? ¿Por qué nuestros clientes foráneos nos traen orgullosos productos de sus cerveceras locales en origen y nosotros seamos incapaces de hacer valer la producción de nuestro vecin@ emprendedor/a?

Los esfuerzos de asociaciones existentes como AECAI o GECAN por defender el sector craft a nivel administrativo y legislativo son inestimables y de gran valor; pero, creemos deberíamos pensar en la integración de modelos asociativos de carácter nacional que involucren también a los consumidores entusiastas que bien pueden ser prescriptores y/o defensores del craft cervecero; existen algunos ejemplos en el exterior, es el caso de:
● CAMRA (Campaign for Real Ale ) en UK; con 100.000 asociados desde 2009 es la mayor asociación de consumidores de un país en el mundo y 52 años de historia. Defienden y ponen en valor el trabajo de las micro-cerveceras frente a la industria y la Administración, la calidad de sus productos y, también, realizan campañas de promoción y difusión de los establecimientos cerveceros craft. Es totalmente autónoma e independiente, edita sus propios libros, revistas y medios de comunicación e, inclusive, organiza festivales como el Great British Beer Festival (GBBF) contribuyendo así no sólo a la ampliación y perservación de la cultura cervecera sino también a la sostenibilidad del sector.
● Brewers Association en USA; asociación comercial estadounidense sin ánimo de lucro que aúna a 7200 cerveceras, proyectos cerveceros, proveedores, distribuidores, minoristas y locales de cervezas craft, centros formativos o educativos y, por supuesto, consumidores con interés en la promoción de la cerveza artesanal y su elaboración. Se constituyó en 2005 para «promover y proteger las pequeñas cerveceras estadounidenses independientes, sus cervezas artesanales y la comunidad de entusiastas de la cerveza» ¡Ahí es nada! Pero, es que si nos referimos a sus Valores fundamentales y Misión (https://www.brewersassociation.org/core-values-and-beliefs/) particularmente a nosotros nos suena a música celestial: Comunidad, Independencia, Profesionalismo (Establecer y promover prácticas comerciales seguras, responsables y éticas), Independencia, Oportunidad, Sostenibilidad,… etc.

En tiempos convulsos y de escasez de recursos, sólo la unión de TODO el sector puede servir como tabla de salvación. En definitiva, tenemos que recuperar e implantar esta filosofía de apoyo y generosidad, desechar las malas praxis en el sector, separarnos claramente de la Industria, aislar y combatir las malas artes y volver a recuperar poco a poco ese mercado si no queremos que el sector se desintegre, sea fagocitado y/o dominado por las grandes empresas y multinacionales.