Desde siempre, expertos en marketing y economía del comportamiento se han afanado por encontrar maneras de afectar la conducta que pasen por debajo de nuestro radar. Al fin y al cabo, a todos nos gusta comprar, pero a nadie le gusta que le vendan.
Por eso, me gustaría levantar un poco el telón y mostrar algunas de las formas menos conocidas con las que nos pueden influir sutilmente para que compremos y gastemos más.
Hay infinidad de tácticas de este tipo, pero hoy me quiero centrar, principalmente, en las que usan tiendas y grandes superficies. Otro día, quizá, hablaremos de las de los anuncios que nos invaden cada vez más.
Si queremos ahorrar por el bien de nuestra economía doméstica, conocerlas hará que nos afecten algo menos.
Cómo nos manipulan las tiendas para que compremos más sin darnos cuenta
Los economistas aprendemos pronto que, una de las maneras más poderosas de afectar al comportamiento es mediante el contexto. De hecho, nada más sentarte en la carrera te enseñan conceptos como el de demanda inducida.
La mayoría de grandes superficies, y algunas empresas que veremos como ejemplo, son adeptas en el uso de estos mecanismos. Y, mientras que ciertos «trucos de supermercado» se han ido popularizando (como poner productos pequeños de compra compulsiva cerca de las cajas), otros siguen siendo más desconocidos.
Como por ejemplo, estos.
Tocar es el primer paso para comprar
A menudo, se ha estudiado el Endownment Effect (también llamado «Efecto de mera propiedad» en psicología social), por el cual tendemos asignar más valor a un producto comprado que a ese mismo producto cuando no lo hemos adquirido.
Es decir, que experimentar que es de nuestra propiedad nos lo hace parecer más valioso.
Y como cuanto más valor asignamos a un producto, más probabilidades hay de que lo compremos, las tiendas provocan este efecto casi desconocido.
¿Cómo? Mediante el toque, que se ha demostrado que dispara el «Efecto de propiedad».
Apple es la reina en esto.
Si nos fijamos, en su tienda te dejan tocar todo lo que quieras y no es más que una exposición de productos para coger y manejar, nada de estanterías con género. Todo el mundo toquetea y los encargados limpian y retocan constantemente los productos, pero no para dejarlos bien puestos, sino todo lo contrario, al parecer.
De hecho, inclinan las pantallas de los ordenadores y dispositivos en un ángulo incómodo de 70 grados, de manera que, para que el cliente potencial pueda verlos bien, tenga que tocarlos y ajustarlos correctamente.
Eso y que el hecho de tocar e implicar varios sentidos, y no solo la vista, aumenta las ventas.
La influencia subliminal de la música
Muchos hemos oído cómo las grandes superficies usan la música de diversas formas para optimizar el tiempo de estancia y el comportamiento (música lenta si hay poca gente para que se relaje y permanezca, o más rápida si está lleno y se precisa agilizar).
Pero he aquí la forma más desconocida y fascinante.
En cierto experimento, se usó música tradicional francesa o alemana en una sección de vinos. Así, cuando sonaban acordeones parisinos, se vendían más caldos franceses, pero cuando se ponían ritmos más bávaros, se vendían más botellas alemanas.
Lo gracioso es que, cuando se explicaba el experimento por parte de las cajeras, la gente decía que era muy interesante, pero que ellos eligieron el vino por otras razones, como conocimiento del tema o recomendación.
Nadie quiere admitir que ha sido influenciado y el marketing, para su eficacia, se apoya mucho en el hecho de que creemos que con los demás funciona, pero con nosotros no.
Del mismo modo, en otro estudio similar, cuando se ponía música clásica, comparada con música actual, no se vendía más cantidad de vino, pero sí botellas más exclusivas y caras.
El uso del olor para vender más
El olfato es uno de los sentidos más poderosos y primarios, por eso, no es raro que un buen aroma se utilice para vender más, hasta un 20% más en ocasiones, pero no solo eso.
Otros de sus superpoderes a la hora de modificar comportamientos de compra es que anuncios que implicaron ese sentido se recordaron un 500% más que la variante sin el olor. Del mismo modo, cuidado si vamos a un casino o bingo que huela bien, podemos apostar hasta un 45% más.
No nos debe parecer raro, a partir de ahora, que las secciones de perfumería o panadería estén cerca de una entrada.
Las estanterías y los productos rentables
Este es un viejo conocido para los lectores más puestos en el tema. La conveniencia es el factor que realmente domina el mundo y muchos negocios saben que somos más perezosos de lo que queremos reconocer.
Eso es aprovechado de muchas maneras y, de hecho, los móviles o Netflix han dominado por esa conveniencia, aunque ese es también es tema para otro día.
Por eso, a la hora de comprar productos, los que dejan un margen más rentable son colocados en los estantes a la altura de los ojos. Así, además de los más visibles, también son los más fáciles de alcanzar con la mano, mientras que los que se quieren vender menos son colocados en posiciones menos visibles y que exigen más esfuerzo.
La posición de un producto en la estantería altera la percepción del mismo de maneras muy curiosas. Por ejemplo, los colocados más arriba se suelen percibir como los más caros.
Los productos que necesitas, bien separados
El pan, por un lado, la leche por otro, ¿y los huevos? En la otra punta, normalmente, alejados de la carne y el pescado.
¿Qué clase de diseñador ha planificado esto con tan poco sentido aparente? Uno que quiere que compres y tengas que recorrer todo el supermercado para conseguir las cosas que compras más a menudo.
De esa manera, pueden disparar el deseo de adquirir productos que no tenías previsto con sus carteles de oferta, los colores vivos y alguna muestra gratuita con suerte. Así provocan el habitual efecto de: «Vine solo por dos cosas, pero me he acabado llevando seis».
Me apasiona la economía del comportamiento en todas sus formas, pero no me dejan acaparar el blog con ensayos de doscientas páginas. Por eso, he aquí algunos trucos similares a tener en cuenta, nombrados de manera muy rápida.
- Ikea, como Apple, es otra experta en influencia de este tipo. Aparte de tener que recorrer toda la tienda para salir, si no ves una sola ventana y cada reloj marca una hora o no hay, es para que pierdas la noción del tiempo y sea imposible ir solamente «media horita y ya está».
- De hecho, se ha cuantificado que el 60% de compras en Ikea no estaban planificadas y su propio director creativo reconoció que solo el 20% de ventas estaban basadas en lógica y necesidad real.
- A menudo se usan denominaciones que no significan nada. Ahora que llega la Navidad, todos los polvorones son de «calidad suprema» y muchos productos son «de origen natural» o «bio». Pero, si indagas, son palabras vacías.
- El uso de precios psicológicos es todo un arte en sí mismo, con mil trucos estudiados, pero casi todos acaban en 9, porque otorgamos más peso a la primera cifra de dicho precio.
- Los carros de compra han ido creciendo de tamaño poco a poco, porque se comprobó que, cuanto más grandes, más se llenan. Algunos supermercados han cambiado cestas por carros pequeños (en los que cabe más), pero no dudemos de que ha sido «por nuestra comodidad».
- Apple también sabe que nos vemos atraídos por objetos brillantes. Por eso forma parte de su diseño y, por eso también, algunos supermercados están iluminados como si estuvieras al lado del sol en algunas áreas. Así brilla el recubrimiento de la bollería o esa manzana impregnada con una cera especial. Una vez más, parecía apetitosa, pero sabe a cartón.
Parecen detalles, cosas marginales, pero, aunque así fuera (en realidad, tienen más efecto del que le atribuimos) multipliquemos ese pequeño porcentaje por miles de compradores diarios. El resultado son millones que no estaba previsto que gastáramos y que, una vez más, hemos comprado infinidad de cosas sin saber muy bien por qué.
Fuente: El Blog Salmón